O que você verá
A nova Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD tem impacto direto nas estratégias de Marketing Digital. No entanto, é possível se adequar às regras sem perder a eficácia nas ações. Saiba tudo a respeito!
A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD – traz consigo uma nova realidade nas relações entre empresas e stakeholders. Ela dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, seja em ambiente físico ou digital, por pessoa física ou jurídica de direito público ou privado.
A LGPD não visa proibir o uso de dados pessoais para fins econômicos, mas proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade. Neste conteúdo da RecLead, iremos focar nas adequações necessárias para que as ações de marketing digital estejam de acordo com as premissas da nova lei.
A partir de agora, como deve ser a relação entre empresa e agência prestadora de serviço? Quais as responsabilidades de cada um no tocante à coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais de terceiros? É justamente isso o que veremos aqui!
Importante: Este conteúdo tem caráter meramente informativo. A RecLead não presta assessoria jurídica ou se responsabiliza por ações tomadas por empresas ou outros profissionais.
Controlador e operador dos dados
Antes de adentrarmos nos princípios da LGPD, precisamos analisar o papel de dois atores e a responsabilidade de cada um no tratamento de dados pessoais:
- controlador: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, a quem competem as decisões referentes ao tratamento de dados pessoais;
- operador: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, que realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador.
Sendo assim, as agências de marketing assumem a função de operadoras dos dados pessoais, enquanto as empresas contratantes são as controladoras dos dados. Vale ressaltar que cabe ao controlador as decisões e responsabilidades de como utilizar os dados, com o suporte de sua assessoria jurídica.
Às agências cabe o papel de elaborar as estratégias de marketing, mas nunca o de tomar ações unilaterais sem o consentimento prévio do controlador no que concerne ao tratamento de dados pessoais de terceiros.
Princípios da Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD
A LGPD estabelece um total de 10 princípios obrigatórios para o tratamento de dados pessoais. Alguns deles merecem atenção especial na hora de executar ações de marketing digital e vendas. São eles:
- Finalidade: os dados devem ser tratados para propósitos legítimos, específicos, explícitos e devidamente informados ao titular, sem possibilidade de uso posterior de maneira incompatível com as originais.
- Necessidade: o tratamento dos dados deve se restringir ao mínimo necessário para a realização das finalidades específicas legítimas.
- Não discriminação: é vedado o tratamento dos dados para fins discriminatórios ilícitos ou abusivos ao titular.
- Transparência: é preciso garantir informações claras, precisas e facilmente acessíveis ao titular sobre como seus dados são tratados.
- Segurança: as empresas precisam adotar medidas que garantam a proteção dos dados pessoais contra eventuais acessos não autorizados ou situações acidentais ou ilícitas de destruição, perda, alteração, comunicação ou difusão.
Marketing Digital e as Bases Legais da LGPD
A nova Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD tem impacto direto nas estratégias de Marketing Digital. No entanto, é possível se adequar às regras sem perder eficácia nas ações. Para isso, precisamos compreendermos as bases legais previstas na LGPS.
Para realizar qualquer ação com dados de leads ou clientes, por exemplo, faz-se necessário que a prática esteja de acordo com uma das bases legais da LGPD. São as hipóteses que ditam a maneira adequada de como tratar os dados pessoais de terceiros. Entende-se por tratamento de dados os seguintes aspectos:
- coleta;
- armazenamento;
- classificação;
- acesso;
- utilização;
- processamento;
- comunicação;
- compartilhamento;
- eliminação.
Quais são essas bases legais?
Há várias bases legais previstas na lei. A seguir, confira as que são relacionadas às atividades de marketing e vendas, foco deste nosso conteúdo.
Consentimento
É a declaração livre e inequívoca pela qual uma pessoa concorda com o tratamento de seus dados pessoais para finalidades específicas. É necessário que o titular seja questionado e aceite o uso de seus dados em campanhas de marketing e vendas.
Exemplo: ao inserir um formulário de cadastro de informações de contato no site institucional, Landing Page ou Pop-up, a empresa precisa informar as determinadas finalidades do uso dos dados. Seja o envio de newsletters ou emails promocionais, por exemplo.
No caso de empresas que já possuem sua base de contatos, o ideal é que seja realizado um trabalho para se conseguir o chamado Consentimento Retroativo. Essa ação pode ser realizada por meio de um disparo de email solicitando o consentimento, por exemplo.
Contrato
Essa base legal contempla a utilização dos dados do titular para a validação e início da vigência de um acordo, como também para garantir o cumprimento das obrigações previstas em contrato. Dados pessoais do contratante e dados de faturamento são alguns que devem ser tratados de acordo com essa base legal.
Exemplo: ao fechar um contrato com um cliente, a empresa só poderá utilizar os dados do titular para finalidades previstas no contrato em si. Ou seja, fica proibido o compartilhamento dos dados para parceiros, por exemplo, ou finalidades outras alheias à execução do contrato entre empresa e titular.
Legítimo Interesse
Com essa base legal, apenas os dados pessoais estritamente necessários para a finalidade pretendida poderão ser tratados. Quando o tratamento de dados for baseado no legítimo interesse, a empresa precisa garantir o respeito ao exercício regular dos direitos do titular e a prestação de serviços que o beneficiem, respeitadas as legítimas expectativas dele.
Exemplo: ao coletar dados para o envio de emails promocionais, a empresa não poderá utilizar os dados armazenados para alguma ação que segmente discriminatoriamente o titular em algum aspecto.
Como já vimos, é obrigatório o consentimento do titular para a coleta, processamento, comunicação e rastreamento de seus dados pessoais. Por isso, é preciso atenção quanto à utilização dos cookies.
Resumidamente, os cookies são identificadores inseridos em páginas na web que rastreiam o perfil de navegação dos usuários. Eles servem, por exemplo, para monitorar a audiências das páginas ou salvar informações de acesso no navegador.
Caso um website utilize cookies em suas páginas, cabe ao controlador solicitar o consentimento dos usuários para a coleta dos dados. Nesse pedido de consentimento, é importante dar a opção ao usuário de acessar os Termos de Uso e a Política de Privacidade.
Conclusão
Como vimos, a nova Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD tem impacto direto nas estratégias de Marketing Digital. No entanto, é possível se adequar às regras sem perder a eficácia nas ações.
Para isso, é preciso que as empresas estejam cientes de suas responsabilidades e saibam como adequar suas ações de acordo com os princípios da nova lei.
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